Daj konsumentom ponieść się emocjomLudzie mają gdzieś dużą część marek, które otaczają ich na co dzień. Gdyby dzisiaj zniknęły z rynku, nawet by tego faktu nie odczuli. Ludzie nie przywiązują się emocjonalnie do większości marek, bo one same nie wywołują w nich żadnych emocji. Spełniają swoje zadania i lądują w koszu. Ludzie nie są lojalni wobec marek. Kupują te które w danym momencie zaspokoją ich potrzeby. Co nie oznacza, że marketing nie ma na ludzi żadnego wpływu, że nie wywołuje silnych i pożądanych emocji. Marketing ma duży wpływ na konsumentów. Musi tylko pamiętać o tym, w jaki sposób ludzkimi emocjami sterować. Bo są marki, które grają wyłącznie na emocjach.Wchodząc do sklepu sieci Lidl, już w momencie przekroczenia progu przestajemy czuć spaliny i zapach mocnych perfum naszej sąsiadki, a zaczynamy wyczuwać przyjemny zapach świeżego pieczywa. Chwilę potem widzimy wielki piec i apetycznie wyłożone na regałach bochenki chleba, bułki i francuskie rogaliki. Tylko prawdziwy twardziel albo kobieta na diecie Dukana jest w stanie opanować emocje i nie sięgnąć po jedno z nich. Manipulacja sklepu? Oczywiście. I jak skuteczna, bo opierająca się tylko i wyłącznie na uruchomieniu i pobudzeniu ludzkich emocji w odpowiednim miejscu i czasie.&nbsp;W tym samym sklepie, już pośrodku zakupowego eldorado, zobaczyć możemy oferty Tygodnia Azjatyckiego. Obietnicę przeniesienia się w środku zimy, chociaż na chwilę, do centrum Bangkoku i skosztowania specjałów, o których opowiadała nam ostatnio nasza fryzjerka. Ona już tam była z biurem podróży na egzotycznym bajlando. Co ważne, w tym przypadku trzeba się spieszyć, zanim tydzień się skończy lub co lepsze kąski zostaną wykupione. W promocji nic nie trwa wiecznie. I tak do koszyka wpadają kolejne, apetycznie wyglądające specjały, w doskonałych cenach (z pysznymi marżami dla sklepu), które po wypakowaniu, już w domu, niewykluczone że nigdy nie zostaną nawet zjedzone. Bo emocje znów wzięły górę – głupio byłoby nie skorzystać z okazji i nie kupić.&nbsp;&nbsp;Marka = produkt + emocjeWiększość ludzi nie interesuje się markami. Jedyne co ich obchodzi to co one mogą dla nich zrobić. Na przykład pokazać swój stosunek do życia i status. Wyrazić ich emocje, tak jak czekoladki Merci,&nbsp;ikona produktu, dzięki któremu możemy przekazać drugiej osobie swoją miłość, oddanie i podziękować za to, że „jesteś tu”. Taco Hemingway opisując naszą rzeczywistość śpiewa, a właściwie recytuje:„Wewnętrzna kieszeń płaszcza zawsze w niej browary noszę,&nbsp;Jak początek miesiąca to Grolsche, koniec miesiąca to Łomże,&nbsp;Mama pyta czy chcę jakiś przelew. Mówię: ‘bardzo proszę’”I tymi rymami w najlepszy sposób pokazuje jak jednoznacznie kluczowe są emocje w stosunku do marek w branży alkoholowej, w której każdy produkt ma właściwie jedno zastosowanie funkcjonalne – służy do poprawienia sobie humoru - a same produkty bardzo mało się od siebie różnią. W branży piwnej, masowe marki, które ciągle mają zdecydowaną większość rynku, są wręcz identycznymi produktami, w które trzeba owe emocje wtłoczyć, aby konsument wybrał właśnie tą a nie inną markę.Pijąc piwo Żubr pokazuję swoją stabilność, spokój i siłę. Pijąc Tyskie dumę z bycia Polakiem, przywiązanie do korzeni. Biorąc do ręki Harnasia, bądź Tatrę mój zawadiacki charakter. Heineken to pokazanie mojej przynależności do europejskiego świata i kosmopolitycznych wartości. Pijąc wybrane piwo regionalne takie jak Perła czy Łomża manifestujemy swoje poczucie dbania o lokalność, wspierania swojego, które najsilniej przejawia się w uwielbieniu małych, rzeczywiście lokalnych browarów – synonimów bycia off, jazdy na rowerze na wegański targ śniadaniowy i brak akceptacji dla glutenu. Rzeczony Grolsch to faktycznie pokazanie statusu – po prostu stać mnie na piwo, które tyle kosztuje, a nie jest „wynalazkiem”, którego nie da się wypić bez popicia. A jeśli ledwo starcza mi od pierwszego do ostatniego piwa to wybieram Wojaka, prawdziwą ostoję podstawowych wartości, siły i dawania rady w czasach kiedy wszyscy oszukują.Jak widać ta kategoria to czyste emocje. Tak samo jak kategoria wódki, w której też rządzą czyste.&nbsp;Emocje w stosunku do cenyZ drugiej strony mamy wiele kategorii produktowych w których emocje wynikają w linii prostej tylko i wyłącznie z funkcjonalności i racjonalnych przesłanek związanych z ofertą. Weźmy pierwsze w kolejności sklepy ze sprzętem RTV / AGD. W większości to tylko i wyłącznie wywoływanie emocji i postrzegania cenowego oraz walka o świadomość marki. Tutaj jeśli nie jesteś w top of mind to nie ma ciebie w ogóle. I tak dzieje się zarówno w przestrzeni „tradycyjnej” jak i cyfrowej. Zapewne duża część z nas pamięta kolejne kampanie sieci Media Markt pod hasłem „Nie dla idiotów”. Być może proste, wręcz prostackie, ale jakże skuteczne w budowaniu świadomości marki jako tej z najlepszymi cenami.&nbsp;Media Expert. Ewelina Lisowska. Włączamy niskie ceny. Najbardziej irytująca kampania lat 2010-2020. Wbijająca się mózg niczym zardzewiały gwóźdź ze starej, ubrudzonej piachem i kompostem deski na którą przypadkiem nadepniemy. Boląca na długo po pierwszym i ostatnim kontakcie. To była i jest (bo ma swoją kontynuację) bardzo skuteczna kampania. Sprzedająca. Bo nie siląca się na nic więcej niż wbijanie konsumentom do głowy komunikatu „u nas jest tanio”. A tam gdzie oferta jest powtarzalna i mało unikalna na tle konkurencji to wystarczy. A urażeni konsumenci? Ponarzekali, pokomentowali i poszli kupić do Media Expert nowy telewizor do salonu, bo był w dobrej cenie.&nbsp;Allegro. Jedna z tych marek, która na poziomie racjonalnym spełnia dwa podstawowe zadania: daje największy wybór w najlepszych cenach. Ale Allegro od samego początku wie, że to długofalowo nie wystarczy w biznesie, w którym jest się uzależnionym od sprzedawców i ich powtarzalnych towarów. Na rynku na którym zawsze może być ktoś tańszy lub ktoś z lepszą obsługą Klienta czy jakimkolwiek innym atrybucie wpływającym na kluczową decyzję – finalizację zakupu.&nbsp;Allegro od samego początku istnienia inwestowało i inwestuje w reklamowe kampanie wizerunkowe, które mają wspierać i budować markę, patrzeć na nią również w perspektywie długookresowej i być dzięki temu w top of mind konsumentów. Allegro nie ma złudzeń, że kampania stricte wizerunkowa, taka jak wyciskające łzy wzruszenia spoty z okazji Bożego Narodzenia czy fabularne opowieści o Twardowskim przyniosą sklepom nagły wzrost sprzedaży tu i teraz. Allegro wie, że takie kampanie mają przełożenie na masową świadomość marki i emocje, które są kluczowe w przypadku decyzji o wyborze koszyka marek w długim okresie czasu.&nbsp;&nbsp;Pokaż mi czym jeździsz, pokaż mi gdzie jadasz i w co się ubierasz.Raz na jakiś czas grupa radykalnych działaczy na rzecz zmiany świata z kapitalistycznego na taki, w którym każdy będzie miał tak samo źle jak oni, odkrywa, że koszt wyprodukowania markowego ubrania wcale nie równa się jego cenie na półce. I że ten sam t-shirt pod różnymi markami potrafi kosztować 5 albo 50$. Tak właśnie odkrywają marketing i potęgę marek w kategoriach na wskroś emocjonalnych.&nbsp;Widzisz parkującą na ulicy Skodę Octavia, kogo się spodziewasz za kierownicą? Starszego pana w kapeluszu z wąsem?Na tej samej ulicy parkuje MINI - kogo widzisz? Młodą, energiczną właścicielkę agencji modelek?Widzisz kogoś wysiadającego z dostawczego Forda? Zapewne to twój kolega z podstawówki, który prawdziwą pracą zarabia na życie, a nie jakimś markietingiem.Jeśli na powyższe pytania odpowiadasz twierdząco to znaczy, że jesteś w znakomitej większości osób, które mają jasne wyobrażenie o markach z tej kategorii. Kategorii, która oparta jest tylko i wyłącznie na emocjach wykreowanych przez dziesiątki lat marketingu i budowania wizerunku. Oczywiście sam produkt, czyli samochód, jest ważny, ale kluczowe jest to, co pokazuję ja, jego kierowca. Jaki świat i wartości reprezentuje.Czy jestem nastawiony na bezpieczeństwo z Toyotą Avensis, czy może aspiruję do bycia prezesem z Oplem Insignia lub też zdobywam świat za pomocą wybranego modelu Audi. Nie mówiąc już o pokazaniu swojej władzy nad szosami za kierownicą BMW czy ogólnego statusu i prestiżu, szanowanym Mercedesem.&nbsp;Do powyższego ważne jest też dołożenie kolejnych klocków w całej zabawie, czyli odpowiedni ubiór (mówiący dokładnie to samo co samochód) i miejsce konsumpcji (czegokolwiek) dopasowane do pożądanego wizerunku. To emocje w ich najczystszej postaci, marki wykreowane marketingowo i wykorzystanie wewnętrznych potrzeb konsumentów do ich monetyzowania.&nbsp;Mierzenie emocjiTo co jest kluczową przewagą komunikacji w świecie cyfrowym to możliwość dokładnego poznania ścieżki potencjalnego konsumenta. Od momentu kontaktu z naszą wiadomością (rozumianą jako reklama, post, e-mail, wejście na stronę, itp.) przez dokładnie zachowanie w ramach serwisu, aż do momentu finalizacji transakcji, bądź opuszczenia procesu.To co jest bolączką świata cyfrowego, że po zmierzeniu tych wszystkich rzeczy dalej nie wiadomo nic na temat emocjonalnej, jakże kluczowej postawy, naszego konsumenta, mimo coraz większej gamy narzędzi estymujących jego potencjalne zachowania, nie wiemy jaki jest jego emocjonalny stosunek do całego procesu i marki.&nbsp;To co jest jeszcze większą bolączką świata cyfrowego to, że dla marek których zakup odbywa się w tradycyjnym sklepie wiemy o naszym konsumencie niby dużo, ale ciągle bardzo mało. Tak samo jak pod wpływem kampanii TV jesteśmy w stanie oszacować zwiększony ruch zakupowy, tak samo możemy zrobić z każdą inną cyfrową kampanią reklamową. Ale czy jesteśmy w stanie zmierzyć lepiej realny wpływ reklamy na emocje konsumenta w środowisku cyfrowym niż ten w tradycyjnym? Z tym ciągle jest ciężko. Tym bardziej, że powinniśmy porównywać skuteczność na podobnych wagach. A te ciągle nie są porównywalne.Doświadczenia badawcze User Experience czy eye trackingowe, nie mówiąc już o neuromarketingu, z punktu widzenia brandingu emocjonalnego dalej są tylko i wyłącznie zabawkami, które odpowiadają wyłącznie na część pytań i ciągle bardzo ułomne. Dlaczego? Z prostego powodu. Na szczęście, bądź nieszczęście, człowiek jest ciągle bardzo skomplikowaną istotą, narażoną na wiele bodźców oraz kierowany własnymi emocjami i nastrojami. I nigdy nie jest wystawiony na żadną komunikację w warunkach laboratoryjnych, tak jakby chcieli tego badacze. To jak i czy zareaguje na dany komunikat nie wynika wyłącznie z czasu, miejsca i samego komunikatu, ale z wielu zmiennych, których reklama nie jest w stanie przewidzieć.&nbsp;Konstruowanie emocji„- A w tym momencie widać, że reklama wywołuje bardzo wysokie zaangażowanie emocjonalne.- To nic dziwnego, bo tak została zrobiona.”To autentyczny cytat z rozmowy doświadczonego kreatywnego i reżysera z badaczem reklamy na spotkaniu z działem marketingu.&nbsp; De facto podsumowujący wiele poruszonych tutaj wątków.&nbsp;Bo ci którzy zarządzają markami i którzy projektują ich komunikację zazwyczaj wiedzą do jakiego efektu dążą. Co w rękach agencji reklamowych przekłada się na historie budujące emocje i określone zestawy cech, na których markom zależy. Bo marka bez emocji, to tylko lepszy, lub gorszy produkt, który można bardzo łatwo podrobić, zastąpić, zamienić, bo ludzie mają ją głęboko gdzieś.&nbsp;Z silną marką już tak łatwo nie jest.&nbsp;&nbsp;Chcesz wiedzieć więcej? Zapraszamy do kontaktu :)

Daj konsumentom emocje. Marka x produkt.

<h2>Audyt strategii i taktyk marketingowych w firmie najlepiej przeprowadzić według kolejnych kroków.</h2>&nbsp;&gt;&gt;&gt; Określ misję i wizję firmy oraz wynikające z niej pozycjonowanie i strategię marki.&gt;&gt;&gt; Skorzystaj z danych, raportów i badań do określenia w jakim miejscu na rynku znajduje się Twoja marka.&gt;&gt;&gt; Zobacz jak działa konkurencja, co robi lepiej (inspiruj się) a co może skopiować od Ciebie.&gt;&gt;&gt; Jasno określ strategię marki i wynikającą z niej strategię komunikacji wraz z zestawem działań taktycznych.&gt;&gt;&gt;&gt; Sprawdź czy wszystko co komunikuje marka jest spójne z jej kluczowymi wartościami ustalonymi na etapie pozycjonowania.&nbsp;Z tego tekstu dowiesz się m.in.:czym różni się strategia od taktyki,od czego zacząć i jak przeprowadzić audyt strategii i taktyk marketingowych,jak napisać zdanie pozycjonujące,&nbsp;jak pozycjonowanie łączy się z budową spójnej marki,jak w audycie działań strategicznych marki ocenić jej możliwości bycia w Top of mind,czym jest audyt strategii komunikacji marki i jakie działania taktyczne należy podjąć.&nbsp;Największe i najbardziej wyraziste marki bardzo często mają swoje źródło w intuicji, która stoi za pomysłem na biznes, produkt czy usługę oraz w uporze we wdrażaniu tej wizji w życie przez jego założyciela. Dopiero następstwem tej jasnej wizji jest wynikająca z niej strategia przedsiębiorstwa, marketing i działania komunikacyjne.&nbsp;Phil Knight, ten koleś od Nike, w swojej książce „Sztuka zwycięstwa” pisze wręcz, że dopóki nie zobaczył efektów klasycznych już kampanii reklamowych Nike, w marketing nie wierzył – wierzył przede wszystkim w produkt. I napisał to człowiek odpowiedzialny za jeden z największych brandów na świecie. Podobnie działają takie marki jak Apple, Amazon czy Facebook, które miały swój początek w produkcie i strategii ekspansji.&nbsp;Myślenie takie powinno towarzyszyć każdemu, kto ma za zadanie przeprowadzić audyt strategii i taktyk marketingowych w firmie.&nbsp; <h2>Jak wygrywać bitwy, by wygrać wojny</h2>&nbsp;Zanim przejdziemy do konkretów, które odpowiedzą na pytanie zawarte w tytule tego artykułu, odnieść należy się do fundamentalnej pozycji w historii literatury, przeznaczonej dla każdego menedżera zajmującego się marketingiem, sprzedażą albo zarządzaniem, czyli do „Sztuki wojny” Sun Tzu. Książka ta odkrywa ponadczasowe prawdy rządzące zarówno wojnami, jak i działaniami marketingowymi. Zabrzmiało wzniośle. Powiesz, że brakuje jeszcze tylko muzyki Hansa Zimmera w tle, ale dokładnie tak jest.&nbsp;Jedną z podstawowych lekcji, które daje nam Sun Tzu w „Sztuce wojny” jest jasne argumentowanie, dlaczego bitew nie wygrywa się w oparciu o intuicję, przebłysk geniuszu czy łut szczęścia. Jak wskazuje Tzu, wojny wygrywa się w oparciu o zbiór konkretnych danych, dotyczących zarówno swoich sił, otoczenia, w którym przyjdzie nam walczyć, jak i danych dotyczących wrogich armii.&nbsp;Sun Tzu radzi, żeby nawet przed najmniejszą bitwą nie pozwalać sobie choćby na margines błędu. Zaś sukces nie może być oparty na przeczuciach czy przekonaniach, a wyłącznie na faktach i dokładnych informacjach, które można wykorzystać na swoją korzyść. Autor jasno deklaruje, że prezentowana przez niego ścieżka jest wymagająca, jednak według niego tylko w ten sposób można wygrywać wojny, a nie tylko pojedyncze bitwy.&nbsp;<h2>Strategia vs taktyka</h2>&nbsp;Aby przełożyć powyższe wytyczne na grunt marketingu kluczowa jest wiedza o różnicach między strategią a taktyką.&nbsp;DefinicjeStrategia – to długofalowa wizja i cel działań, które są jasno oraz klarownie określone i z zasady niezmienne w czasie. Jest sposobem na wygranie wojny.&nbsp;Taktyka&nbsp;– to szereg działań, które z założenia są rozłożone w czasie, mogą mieć różne natężenie, różne cele i w różny sposób wspierać cel nadrzędny, wynikający ze strategii.&nbsp;O ile w działaniach taktycznych można pozwolić sobie na odrobinę improwizacji (ale w ramach przyjętych założeń i dogłębnego zrozumienia otoczenia rynkowego), testować różne rozwiązania i ich wpływ na działania długofalowe (tak jak można w różny sposób podchodzić do bitew, czasami można taktycznie poświęcić jedną, żeby wygrać wojnę), tak w działaniu strategicznym należy w jasny sposób diagnozować sytuację wychodząc od danych, badań i głębokiego zrozumienia sytuacji.&nbsp;&nbsp;W tym momencie ważne jest też rozróżnienie w strategii trzech podstawowych obszarów oraz odpowiedź na trzy, jedynie pozornie proste, pytania:Obszar pierwszy – biznesowy.&nbsp;Pytanie: „Jaka jest strategia mojej firmy?”,Obszar drugi – marka.&nbsp;Pytanie: „Jaka jest strategia mojej marki realizująca strategię firmy?”,Obszar trzeci – strategia komunikacji.&nbsp;Pytanie: „Jaka jest strategia komunikacji, zawierająca także cele taktyczne, realizująca strategię mojej marki”.&nbsp;<h2>Audyt strategii i taktyk. Od czego zacząć</h2>&nbsp;Nie istnieje skuteczna strategia marki bez określenia punktu początkowego, czyli strategii firmy, która zawsze powinna być zbiorem nadrzędnych wartości, którymi przedsiębiorstwo kieruje się w działaniach w długofalowej perspektywie. Te wartości zazwyczaj określane są z poziomu misji i wizji przedsiębiorstwa oraz zbioru kluczowych wytycznych fundamentalnych przy prowadzeniu biznesu zarówno do wewnątrz organizacji (do pracowników), jak i na zewnątrz (do rynku, konkurencji, konsumentów, kontrahentów). Jasna oraz klarowna misja i wizja powinny być drogowskazem, udostępnionym nie tylko zarządowi, lecz także przekazywanym zespołowi za pośrednictwem managmentu – drogowskazem, który zapewnia organizacji wspólną perspektywę rozwoju biznesu w czasie.&nbsp;Misja i wizja to także punkty kontrolne dla wszelkich działań związanych z pozycjonowaniem i strategią marki. To według nich powinny być te działania oceniane na zasadzie: zgodne z misją i wizją lub niezgodne z nimi.&nbsp;Takie kaskadowanie to jedyny sposób, dzięki któremu można zachować spójność działań marketingowych jeśli nie są one scentralizowane np. w postaci jednoosobowego zarządzania firmą. W takim przypadku misja i wizja są pochodną myślenia o biznesie jego założyciela i ciągle bardzo charakterystyczną sytuacją w firmach, które wyrosły na gruncie pomysłu i zarządzania przez jedną osobę.&nbsp;WskazówkaDo określania bądź rewizji misji i wizji szczególnie pomocne może być wykorzystanie klasycznej już pozycji w literaturze, która w bardzo prosty i przejrzysty sposób pomaga odpowiedzieć na równie proste, lecz jakże kluczowe pytania, czyli „co?”, „jak?” i „dlaczego?”. Rzeczona książka to „Zaczynaj od dlaczego” Simona Sinka. Zachęcam do sięgnięcia po nią.&nbsp;&nbsp;<h2>Pozycjonowanie marki</h2>&nbsp;Aby przeprowadzić audyt strategii marki lub określić to, z czego strategia jednoznacznie wynika, czyli pozycjonowanie, należy wcześniej mieć przejrzysty obraz miejsca i czasu, w jakim ona funkcjonuje. Strategia marki zależy bowiem nie tylko stricte&nbsp;od strategii przedsiębiorstwa, lecz także od tego:na jakim rynku funkcjonuje,&nbsp;z kim konkuruje,&nbsp;komu oferuje swoje produkty czy usługi,jakie siły na nie wpływają w postaci trendów (rynkowych, technologicznych, mediowych, produktowych, konsumenckich).&nbsp;Tylko posiadając wyczerpującą wiedzę z powyższych obszarów można być pewnym, że przyjęta strategia będzie właściwa i w efekcie skuteczna. W tym momencie oczywiście należy przywołać Sun Tzu i jego zalecenia dla każdego prowadzącego działania wojenne. Pamiętacie? Zero domysłów, tylko fakty, analizy i dane.&nbsp;Tak właśnie powinno się dziać w przypadku każdego audytu, w którym każdy z elementów układanki: rynek (1), konkurencja (2) i konsument (3) jest istotny dla marki (4) i gdzie odliczanie zawsze przebiega od 1 do 4.Wynikiem powyższych prac jest jasny obraz strategii marki, który może i powinien być skondensowany do pozycjonowania. Rzeczone pozycjonowanie to strategia marki w pigułce, zamknięta w postaci jednego zdania, w którym każde słowo ma właściwą sobie wagę.&nbsp;Chcesz wiedzieć więcej? Skontaktuj się z nami. Z przyjemnością pomożemy.

Strategia firmy, strategia marki, strategia komunikacji.

Aby mieć pełny obraz strategii marki warto zagłębić się w jej budowę – jeśli już taką budowę marka ma określoną w dokumencie strategicznym – lub spróbować ją określić, posługując się w tym celu klasycznym już opisem.Osobowość marki.Wartości marki.Rola marki.Big idea marki.Opis grupy docelowej, kluczowy insight konsumencki oraz przekaz do konsumentów.Korzyści racjonalne i emocjonalne.Oraz inne, które łatwo znaleźć w tekstach dotyczących możliwych narzędzi opisywania budowy marki.&nbsp;<h2>Pozycjonowanie marki a dostępność mentalna i fizyczna marki</h2>&nbsp;Aby w pełni ocenić strategię marki – oprócz odniesienia się do jej klasycznej budowy wynikającej z pozycjonowania – warto wesprzeć się także książką „How Brands Grow. Czego nie wiedzą marketerzy”, Byrona Sharpa. W audycie działań strategicznych marki należy ocenić jej możliwości bycia w Top of mind –&nbsp;pierwszym i spontanicznym wyborem w ramach kategorii – konsumentów, która wprost wynika z jej dostępności:mentalnej: Znam tę marką, przypomina mi się swoją komunikacją, to jest mój pierwszy wybór,i fizycznej: Mam stały dostęp do tej marki, widzę ją w sklepie i mogę ją zawsze kupić.&nbsp;Dostępność mentalna wynika przede wszystkim z aktywności komunikacyjnych marki i jej strategii dotarcia do konsumentów w modelu always on. Dostępność fizyczna to w przypadku klasycznych produktów ich dostępność w tradycyjnych sklepach, z kolei w przypadku usług łatwość ich zamówienia w każdej chwili i z każdego urządzenia.&nbsp;<h2>Strategia komunikacji i działania taktyczne marki</h2>&nbsp;Po audycie wszystkich elementów, które zostały opisane powyżej, powinieneś przejść do audytu strategii komunikacji i wynikających z niego szeregu działań taktycznych, które – wracając do początku i myśli Sun Tzu – powinny być spójne ze strategią marki. Mogą także w całości zakładać możliwość testowania nowych rozwiązań w modelu, w zależności od organizacji w różnych proporcjach 90-9-1, gdzie:&nbsp;90% działań to działania sprawdzone, policzalne i przewidywalne,&nbsp;9% to działania nowe, testujące nowe możliwości,1% to działania czysto innowacyjne.&nbsp;O ile 90% działań nastawionych jest na skuteczność i pewność rezultatów, to pozostałe 9+1 zakłada możliwości porażki, ale porażki, z której można wyciągać wiążące wnioski.&nbsp;Chcesz wiedzieć więcej? Potrzebujesz pomocy? Skontaktuj się z nami :)&nbsp;

Pozycjonowanie marki. 

Na początek chwila teorii, która ma wielki wpływ na praktykę związaną z komunikacją każdej marki. W literaturze oraz w codziennej pracy marketingowej wyróżniamy trzy podstawowe terminy opisujące strategiczne podejście do marki:&nbsp;<ul><li>Strategia marki to zestaw głównych wytycznych i planu, który stawiamy przed marką.</li><li>&nbsp;</li><li>&nbsp;</li><li>Pozycjonowanie to opis tego w jaki sposób marka zawłaszczy swoje miejsce na rynku.</li><li>&nbsp;</li><li>Strategia komunikacji to sposób w jaki to będzie robić.&nbsp;</li></ul>&nbsp;Często traktuje się jako tożsame lub wymienne – to fundamentalny błąd, gdyż z założenia opisują one zupełnie inne stadia pracy marketingowej. Często można spotkać też termin strategiczne pozycjonowanie marki, który jest typowym masłem maślanym. Raz na jakiś czas można też usłyszeć termin strategia kreatywna (lub też kreatywny strateg jako opis stanowiska), ale to powinniśmy puszczać mimo uszu.Przykład 1Strategią marki mBank było pozyskanie jak największej ilości klientów bankowości elektronicznej&nbsp;i bycie w niej numerem jeden. Pozycjonowanie marki mBank, to internetowość, mobilność, wygoda i dopasowanie do potrzeb Klienta. Strategia komunikacji to myśl „ikona mobilności”, z której wychodzą wszelkie działania komunikacyjne w mediach masowych.&nbsp;Przykład 2Strategią marki Żubr było uczynienie z niej najpopularniejszego piwa w Polsce i dominacja w segmencie lower mainstream. Pozycjonowanie marki Żubr, to „Strażnik puszczy” – personifikacja swojego konsumenta, jako tego, który opiekuję się swoim otoczeniem. Strategia komunikacji to zabawne historie z udziałem Żubra, podkreślająca jego rolę w opiece nad swoim otoczeniem – alegorycznie puszczą.&nbsp;Przykład 3Strategią marki Bank BPH było dotarcie do konsumentów, którzy są w stanie zapłacić więcej, ale mieć gwarancję, że bank jest wobec niego uczciwy. Pozycjonowanie to „Bank Fair Play”. Strategią komunikacji w latach 2011 - 2015 był program „Zwykły Bohater”.Przykład 4Strategią marki Biedronka było (między innymi) bycie ze swoimi sklepami jak najbliżej swoich Klientów, tak aby traktowali je jako miejsca codziennych zakupów.&nbsp;Pozycjonowanie to „Codziennie niskie ceny”. A strategia komunikacji dopasowywana jest do aktualnych celów taktycznych marki podporządkowanych tym strategicznym.&nbsp;Strategia komunikacjiStrategia marki i jej pozycjonowanie to dwa fundamenty, które raz określone powinny pozostawać niezmienne natomiast wynikające z nich działania, które nazywamy strategią komunikacji, powinny być modyfikowane w zależności od obecnej sytuacji rynkowej i konkurencyjne, celów taktycznych, wizerunkowych i sprzedażowych oraz tak, aby docierać w adekwatny sposób do zmieniającego się konsumenta.Strategia komunikacji to zestaw komunikatów, narzędzi i mediów do zakomunikowania wartości marki wynikających z jej pozycjonowania w określonym czasie i warunkach rynkowych. Strategia i pozycjonowanie z zasady pozostają niezmienne, strategia komunikacji to zestaw komunikatów, narzędzi i mediów, które modyfikuje się w zależności od konkretnych potrzeb stojących przed marką, zachowań konkurencji, zmian w przyzwyczajeniach konsumenta.Jak pokazuje nam rynek, bywają na nim strategie komunikacji, które są praktycznie niezmienne od początku istnienia – przykłady komunikacji marek takich jak Żubr, Danio czy Alior Banku pokazują spójność, długofalowość działań i jedynie lekkie modyfikacje w czasie. Wszystkie działania komunikacyjne są niezmiennie osadzone w fundamentach strategicznych, zapewniają 100% branding i odpowiadają na konkretne cele stawiane przed komunikacją, przez co są skuteczne. Są też wyrażane przez tę samą platformę kreatywną w taki sposób, że wszelkie komunikaty.Z drugiej strony patrząc na działania marek takich jak Lidl, Biedronka, Heineken, McDonalds czy Lays widzimy, że marki te utrzymują fundamenty strategiczne, ale nie boją się zmian w samej strategii komunikacji odpowiadając nią na nowe wyzwania i cele.&nbsp;Klasycznym przykładem jest tutaj Biedronka, która wykorzystywała przez długi czas strategię komunikacji opartą na formacie kreatywnym „gadających warzyw, owoców i sprzętów kuchennych” w celu ocieplaniu wizerunku, a w momencie przekroczenia punktu krytycznego, w którym takie działania nie były już potrzebne, przełożyła akcenty na „dumę narodową” i promowanie polskich produktów. Biedronka w zależności od celów taktycznych używa różnych kanałów komunikacji i różnych komunikacji. Nie boi się raz mówić o cenie, raz o jakości, raz o wyborze.&nbsp;Podobnie działa jej konkurent w branży retail, czyli Lidl, spinający swoje działania hasłem „Mądry wybór”, a przez trzy lata wykorzystujący do komunikacji duet aktorski kucharski „Pascal i Okrasa”. Duetu już nie ma, w komunikacji pojawiają się nowe konfiguracje gwiazd mniejszego lub większego formatu, ale istota komunikacji pozostaje cały czas niezmienna. Zarówno Lidl jak i Biedronka (jak i wszystkie marki, które komunikują się skutecznie) cały czas pamiętają też&nbsp;o silnym brandingu.&nbsp;Otoczenie rynkowe i konkurencyjneZnając założenia stojące za wizją, misją i pozycjonowaniem marki należy odnieść tę wiedzę do otoczenia, w którym funkcjonuje (uwaga: na potrzeby tego tekstu zakładamy, że działamy na ułożonej strategicznie marce, dla której szukamy strategii komunikacji). To bezcenna wiedza, która bezpośrednio wpływać będzie na działania komunikacyjne.&nbsp;Co należy, w szczególności przeanalizować w tym tych tematach?Rynek:<ol><li>Stadium rozwoju rynku i główne siły, które wpływają na jego rozwój.</li><li>Udziały rynkowej i tendencje sprzedażowe.</li><li>Nasycenie rynku, trendy, nisze, główne motywacje zakupowe.</li><li>Miejsce naszej marki na tym rynku (np. klasycznym narzędziem SWOT lub za pomocą macierzy BCG)</li><li>Działania biznesowe i rozwojowe głównych graczy, ich portfel marek.&nbsp;</li></ol>&nbsp;Konkurencja:<ol><li>Wszelkie działania marketingowe, komunikacyjne i promocyjne.</li><li>Komunikację marek w ramach portfela, rozwój aktywności reklamowej, wykorzystywanych trendów.</li><li>Audyt kanałów komunikacji, formatów kreatywnych i ich postrzeganej efektywności.</li><li>Audyt korzyści konsumenckich akcentowanych w komunikacji.</li></ol>Wszelkie analizy, które przeprowadzimy w tym etapie mają na koniec przynieść nam jasny obraz możliwych dróg komunikacyjnych dla naszej marki.&nbsp;Ale zanim zaczniemy formułować je w konkretne scenariusze powinniśmy na dłuższą chwilę pochylić się nad naszym docelowym Klientem, czyli zadać sobie pytanie: do kogo i jak będziemy mówić.&nbsp;Tym tematem zajmujemy się szczegółowo w następnym, drugim, kroku prowadzącym do skutecznej strategii komunikacji.&nbsp;Chcesz wiedzieć więcej? Potrzebujesz pomocy? Skontaktuj się z nami :)

Strategia komunikacji krok po kroku. Krok 1. Diagnoza stanu obecnego.

W pierwszym wpisie cyklu dotyczącego budowania strategii komunikacji opisałem pierwszy krok, który trzeba wykonać, aby jak najlepiej poznać punkt wyjściowy, w którym znajduje się marka. To dogłębne analizy rynkowe i konkurencyjne oraz jasne określenie strategii marki. Wiedząc już, gdzie jesteśmy, z kim konkurujemy, jakie mamy cele strategiczne i wizję rozwoju, czas na kolejny ważny krok, czyli równie dogłębne zrozumienie tych, do których będziemy mówić – potencjalnych konsumentów naszej marki. Wielu przedsiębiorców przeświadczonych o wielkości swojego pomysłu na biznes jest przekonana, że sama wizja wystarczy i zapomina o myśleniu także z perspektywy konsumenta. To wielki i często bardzo bolesny w skutkach błąd.&nbsp;Myśląc o konsumencie, musimy od razu przyjąć kilka bardzo istotnych założeń:<ul><li>Konsument ma już wszystko, czego chce i w żaden sposób nam tego nie powie („Gdybym pytał się ludzi czego chcą, to chcieliby szybszych koni, a nie samochodu” – jak powiedział dekady temu Henry Ford). Ale jest w stanie nam powiedzieć, czy produkt lub usługa, którą chcemy mu sprzedać, będzie dla niego użyteczna.</li><li>&nbsp;</li><li>Konsument lubi to, co już zna. Jest to wypadkowa punktu pierwszego, która podpowiada nam, że testując innowacje, musimy myśleć o korzyściach, które za nimi stoją i zmianach, które wprowadzą one w życie konsumenta.</li><li>&nbsp;</li><li>Konsument nie wie nic o markach, których nie zna (i nie chce wiedzieć). Te, które zna i z których często korzysta, opisze w lepszym świetle niż te, z których korzysta rzadziej (co nie musi oznaczać, że są gorsze, konsument po prostu ma ważniejsze rzeczy do roboty, niż analizowanie przekazów marketingowych).</li><li>&nbsp;</li><li>Wybory konsumenckie – czy tego chcemy czy nie – to w ponad 80% wybory emocjonalne. I nieważne, czy mówimy o proszku do prania, samochodzie czy knajpie, w której planujemy zjeść obiad. W każdym przypadku emocje w stosunku do marki są czynnikiem decydującym.</li><li>&nbsp;</li><li>Konsument kupując produkt czy usługę zawiera z marką swoisty układ. Płaci za własną przyjemność wynikającą z kontaktu z marką. Od marki oczekuje rewanżu, czyli zaspokojenia potrzeb. Ale jeśli marka akurat okaże się być niedostępna od razu znajdzie zamiennik.</li><li>&nbsp;</li><li>I na koniec coś szczególnie ważnego. Konsument ma dla komunikacji reklamowej marki ułamki sekundy uwagi. Jeśli marka jej nie przyciągnie, to tak, jakby jej w ogóle nie było. Podobnie jeśli marka nie dotrzyma obietnicy. Wtedy konsument już do niej nie wróci.</li></ul>&nbsp;Przykład 1.Przeciętnie na swoim smartfonie mamy zainstalowane 33 aplikacje. Korzystamy aktywnie dziennie z 12. Około 80% dziennego czasu korzystania z urządzeń mobilnych pochłaniają 3 topowe. Nikt nie chce kolejnej, chyba że dostanie w niej np. zniżki na kosmetyki (Rossmann), okazje i promocje (Carrefour) czy najlepsze, dopasowane do mobile, wyszukiwanie ofert (OtoDom).Przykład 2.W czasie badań konsumenckich w 2005 czytelnicy prasy powiedzieli, że mają już dość ciągłych złych wiadomości, skandali i plotek. Chcieliby pisma codziennego, które będzie rzetelne, bezstronne i w dużej mierze o dobrych wiadomościach. Tak powstała gazeta codzienna tzw. „środka” „Nowy Dzień”. Konsumenci powiedzieli jasno, czego chcieli i dostali to, a „Nowy Dzień” zniknął z rynku po 3 miesiącach. Dlatego uważajmy na deklaracje konsumenckie.Przykład 3.Ponad 90% zysków marki Coca Cola pochodzi od okazjonalnych konsumentów, którzy kupują ją maksymalnie kilka razy do roku. Dlatego tak ważne jest obranie jasnej strategii marki, określenie kluczowego przekazu i systematyczna komunikacja z konsumentami.Sztuka obserwacji konsumenta&nbsp;Powyżej pokazałem zagrożenia wynikające z niewiedzy, wiedzy niepełnej lub też zbytniej wiary w deklaracje konsumentów. W dalszej części skupię się już na skutecznych i sprawdzonych metodach „myślenia konsumentem”, które jest kluczem do zaplanowania strategii komunikacji.Aby zrozumieć konsumentów, należy na samym początku odpowiedzieć sobie na kluczowe pytania:<ul><li>Kim oni są (demograficznie i psychograficznie)</li><li class="ql-indent-1">Demografia to twarde dane odnośnie wieku, statusu rodzinnego, miejsca zamieszkania, dochodów, edukacji czy miejsca pracy</li><li class="ql-indent-1">Psychografia to wszelkie dane, które charakteryzują ich pod kątem przekonań, osobowości, wartości i korzyści emocjonalnych</li><li>Czy jest to jednorodna grupa czy też występują w niej podsegmenty</li><li class="ql-indent-1">Im bardziej niszowy i jednorodny produkt lub usługa, którą oferować będziemy pod naszą marką, tym większe prawdopodobieństwo, że pod kątem korzyści grupa docelowa będzie jednorodna</li><li class="ql-indent-1">W wypadku produktów lub usług masowych, oferujących zestaw różnych korzyści, istnieje większe prawdopodobieństwo, że grupę docelową można podzielić na kilka segmentów pod kątem ich korzyści</li><li class="ql-indent-1">&nbsp;</li><li class="ql-indent-1">Ważna uwaga – segmentacja konsumencka to nie zupełnie różne komunikaty do różnych grup, ale komunikaty taktyczne, które wspierać muszą główny komunikat marki</li><li>&nbsp;</li><li>Jakie są ich kluczowe bariery do kategorii / naszej marki</li><li class="ql-indent-1">Stworzenie listy barier to pierwszy krok do znalezienia insightów konsumenckich.&nbsp;</li><li>Jaki jest insight konsumencki, do którego będziemy odwoływać się w komunikacji</li><li class="ql-indent-1">Obserwacja świata konsumenckiego, wejście w jego buty i spojrzenia na kategorię z jego perspektywy.</li></ul>&nbsp;Korzyści i potrzeby konsumenckiePrzypomnijmy sobie ostatnią reklamę, która zapadła nam w pamięć. Markę, którą kupiliśmy. Z pewnością przekaz był właśnie prosty, ale tak kreatywnie udramatyzowany, że nie wyszedł z naszej głowy od razu po jej obejrzeniu.&nbsp;A w zwykłym konsumencie wywołał uśmiech, bądź na chwilę wyłączył w jego mózgu obojętność, przykuł uwagę, a w efekcie w kluczowym momencie zakupu pociągnął za tę niewidzialną nitkę wyboru tej, a nie innej marki jednym kluczowym skojarzeniem.Milka – delikatność. Almette – puszystość. Hortex – natura. Coca Cola – orzeźwienie. Tymbark – radość. Nike – waleczność.&nbsp;&nbsp;Gdzie szukać insightów? Jak odpowiadać na nie korzyściami?Insighty, w opinii wielu, tak samo jak pieniądze, leżą na ulicy. Ale nie każdy potrafi je znaleźć. No i nie każdy insight może być nie tylko prawdziwy, emocjonujący, ale i nośny dla każdej marki i kategorii.Gdzie ich szukać? Źródeł mamy aż nadto. Podstawą ciągle są tradycyjne badania konsumenckie – od grup fokusowych, przez indywidualne wywiady pogłębione po etnografię.Nic nie zastąpi kontaktu z osobami, które kupują to, co nasza marka im sprzedaje. Niestety, mimo wszelkich chęci, zawsze w dużej części „z założenia” myślimy własną perspektywą. A to przy szukaniu i ocenianiu insightów karygodny błąd.Semiotyka – analiza kodów komunikacyjnych, to, w jaki sposób kultura masowa i otoczenie kształtują konsumenta.Metody partyzanckie – przede wszystkim oparte na rozmowie z osobami odpowiedzialnymi za produkt bądź tymi, którzy go konsumują. Oczy szeroko otwarte.Także internet i jego zakamarki są kopalnią insightów: fora, blogi, dyskusje, narzędzia monitorujące sieć, portale społecznościowe. Wypowiedzi, ale i zachowania. Często niespodziewane obserwacje.Insighty w epoce DigitalKonsument i jego zachowania, motywacje i korzyści od zawsze sprowadzają się do ograniczonej i policzalnej liczby, w okręgu zamykanym przez potrzeby bezpieczeństwa lub rozwoju oraz nastawienia na siebie lub innych (w zależności od modelu segmentującego potrzeby konsumenckie można je różnie klasyfikować).To, co się nieustannie zmienia, to ilość możliwości ich zaspokojenia. Rozwiązania i odpowiedzi na insight coraz częściej są powiązane z technologią. Z tym, jak konsument konsumuje treści i marki w epoce bycia non stop on-line. I tutaj kreatywność nie może być już rozumiana jako wymyślenie reklamy czy hasła dla marki. Tutaj musi być już rozumiana dużo szerzej. Patrząc na światowe nagrody, w których nagradza się kreatywność, coraz więcej uwagi poświęca się właśnie rozwiązaniom, które łączą insight i odpowiedź związaną z dostępną technologią.I to właściwie tyle, jeśli chodzi o drugi krok w planowaniu strategii komunikacji, czyli poznanie konsumenta. W kolejnym odpowiemy sobie na pytanie, jak posiadając wiedzę konsumencką konstruować komunikację i przekazy, które będą istotne i skuteczne.&nbsp;&nbsp;

Strategia komunikacji krok po kroku. Krok 2. Konsument.

Insight to nieoczywista wiedza o konsumencie, iluminacja w trakcie procesu badawczego i strategicznego.&nbsp;To również kluczowa informacja o jego potrzebie, jego nieświadomym pragnieniu związanym z marką, kategorią bądź innymi konsumentami w kategorii.&nbsp;Insight jest tym, co może zmotywować konsumenta do zmiany, tym, co potrzebuje usłyszeć, żeby tej zmiany dokonać. Jest podstawą do pracy kreatywnej, bo jak nic innego jest w stanie kreatywnych poprowadzić w kierunku rozwiązań wychodzących poza oczywistości.&nbsp;Najlepsze komunikacje i najlepsze marki, takie które zmieniają zachowania konsumentów i trwale wpływają na ich wybory, zawsze oparte są na prostej i po fakcie wydawałoby się oczywistej prawdzie o przedstawicielu naszej grupy docelowej.&nbsp;Przykłady insightów:<ul><li>Rano kawka, wieczorem Żubr – proste i wydawałoby się oczywiste do bólu. A jednocześnie jakie chwytliwe i prawdziwe.</li><li>W hipotece ważna jest cena. Ale przy tych wszystkich formalnościach, ważne jest też żeby bank się do mnie dostosował (Dojeżdżamy… ING)&nbsp;&nbsp;– zmiana myślenia o kredycie hipotecznym dzięki prostej obserwacji.</li><li>Ja nie szukam pomocy w przygotowaniu obiadu. Szukam pomysłu. (Pomysł na… Winiary) – czyli myślenie tym, jak myśli konsument.</li><li>Nigdy nie kupię butów przez internet. Buty trzeba przymierzyć. (Zappos) – czyli obserwacja, która zmieniła oblicze handlu internetowego i wielu modeli biznesowych.</li><li>W internecie wszystko zostaje na zawsze. Czy na pewno? (SnapChat) – czyli jak zmienić myślenie o komunikacji Social Media, wychodząc od potrzeb konsumentów.&nbsp;</li></ul>&nbsp;Co łączy te przykłady insightów?<ul><li>Nośność, czyli potencjał do aktywacji emocji konsumentów i wywołania działania</li><li>Masowość, czyli wiarygodność dla szerokiej grupy docelowej</li><li>Prawdziwość, czyli obserwacja ze świata konsumenta i jego perspektywy</li><li>Emocjonalność, czyli pobudzenie wyobraźni i odwołanie się do „miękkich” motywacji</li><li>Łatwość, z jaką marka odpowiada prostą korzyścią</li></ul>&nbsp;

Insighty.

Marka to zestaw emocji w głowie konsumenta. Marka może mieć oparcie w fizycznym i namacalnym produkcie, któremu zapewnia wiarygodność i marżę. Marką może być typowa usługa, której istotą jest zaufanie i przewaga konkurencyjna. Marką może być model biznesowy oparty o pośrednictwo, któremu zapewnia rozpoznawalność. W dzisiejszym świecie coraz częściej nowe marki powstają jako wynik udanego wprowadzenie produktu i filozofii, która za tym stała, bez myślenie kategoriami marketingowymi. Chociaż ciągle i w większości są wynikiem przemyślanego i długofalowego procesu, od początku łączącego produkt z marketingiem i konsumentem.&nbsp;Marka to zestaw wartości, które zawłaszcza w umyśle konsumentów, zajmując swoje miejsce na rynku. To zwykliśmy nazywać pozycjonowaniem. A to w jaki sposób te wartości przekazuje konsumentom i jaki ma w tym cel nazywamy strategią. Każdą markę, byt niematerialny, możemy opisać za pomocą takich samym słów jak opisujemy rzeczywistość materialną, każdą markę możemy upersonifikować – opisać tak jak osobę, którą właśnie widzimy.&nbsp;Kluczowe pytania, które musimy sobie zadać w kontekście planowania strategii:Jaka będzie nasza główna idea, pozycjonująca markę na rynku? Jaka główna przewaga? Jakie wartości będziemy komunikować i dla kogo? Jak osobowość będzie miała nasza marka? Dlaczego konsument będzie miał wybrać naszą markę, a nie konkurencję? Na jakim przekazie oprzemy komunikację?&nbsp;Uwaga:W tym momencie najważniejsze jest przypomnienie, że żadna marka nie żyje w próżni, bo żaden konsument nie żyje w próżni. I o ile strategia długofalowa powinna mieć jasne i spójne fundamenty, to działania komunikacyjne musimy dostosowywać do zmian rynkowych, konkurencyjnych i konsumenckich. Stąd tak ważne są działania monitorujące zmiany na rynku, aktywność konkurencji oraz stosunek konsumenta do całej kategorii, kategorii konkurencyjnych oraz poszczególnych marek. Na tym aspekcie skupimy się szczegółowo w kolejnym tekście z tego cyklu. A na razie czas na podstawowy opis strategii marki, czyli pozycjonowanie.Pozycjonowanie marki.W każdej kategorii produktowej uda się nam znaleźć się markę, która pozycjonuje się jako ekspert (Blend-a-Med, Orbit, Vizir, Knorr, Hortex, Lisner, Łowicz, Tarczyński) lub jako kumpel (Tymbark, Berlinki, Pepsi, Lay’s, Lech, mBank). W komunikacji marka wykorzystywać, w bardzo różny sposób na poziomie samej kreacji, archetyp Odkrywcy (Lidl, Kamis) albo wręcz przeciwnie, Opiekunki, osoby nastawionej na zapewnianie bezpieczeństwa (Škoda, Winiary, Prima). Wiele marek ma zaszyte w swoim pozycjonowaniu inspirowanie, łamanie schematów zachęcenia do nowego (Red Bull, Honda, Nike, Apple), a równie wiele opiera się na potrzebie przewidywalności, zaufania i stateczności (Opel, Tyskie).&nbsp;Słabe marki są nudne i jest ich na rynku większość. Tak jak większość z ludzi, z natury rzeczy, niczym się nie wyróżniają z szarej masy. Marki rodzą się, żyją, zarabiają swoje i odchodzą. A tylko te silne zostaję na dłużej.&nbsp;Najsilniejsze marki, tak jak i najsilniejsze osobowości, nie są jednowymiarowe. Mają mocne fundamenty oparte na przewidywalności (wiemy jakie są ich bazowe wartości), ale to w jaki sposób o nich opowiedzą zawsze pozostaje pewną niewiadomą. Silne marki nie boją się swojej wyrazistości, nie boją się opowiadania wyraźnie innych i odważnych historii. Zawsze jednak pamiętając o swoich korzeniach. W języku marketingowym warunki stojące za silnymi markami opisać można za pomocą trzech poziomów.&nbsp;Point of parity (wartości wspólne),&nbsp;wpływające na dostępność mentalną marki.Wchodząc do każdej kategorii marka musi odpowiadać i komunikować jej bazowe, fundamentalne potrzeby, które są istotne dla konsumenta. Nie są one wyraźnie inne, ale pozwalają marce na ukonstytuowanie swojej działalności. Często też, długofalowa strategia pozwala markom te najważniejsze wartości zawłaszczyć tylko dla siebie i na ich podstawie budować wyrazistość, czyli:&nbsp;Point of difference (wartości odróżniające),wpływające na wyrazistość marki.W każdej kategorii mamy wartości bazowe, a także takie, na bazie których marki budują swoje trwałe przewagi konkurencyjne. Przewagi mogą wychodzić wprost od produktu, ale najczęściej wychodzą od jego opakowania marketingowego. W praktycznie każdej kategorii mamy produkty, które są prawie identyczne. A za pomocą działań marketingowych zajmują zupełnie różne miejsca na rynku. Napoje, wody niegazowane, piwo – to przykłady kategorii, w których rządzą stricte emocje i marketing. Ale one, emocje, jeśli mają budować trwałe przewagi, nigdy nie mogą pozostać same i nie spełnić obietnicy, czyli muszą zadbać o:&nbsp;Reliability (wiarygodność),wpływająca na satysfakcję konsumenta.Każda obietnica marki musi zostać spełniona na poziomie produktu. Tak samo, każde pozycjonowanie musi być wiarygodne w oczach konsumentów docelowych. Jeśli marka obiecuje młodym ludziom orzeźwienie, to cała jej otoczka komunikacyjna musi budować spójny świat i na poziomie funkcjonalnym oraz emocjonalnym tę obietnicę spełniać. Jeśli marka w swoim DNA ma obietnicę usprawnienia życia,&nbsp;to każde jej działanie powinno ten komunikat popierać.&nbsp;Chcesz dowiedzieć się więcej o budowie marki? Zajrzyj do tekstu “Budowa marki”.&nbsp;&nbsp;&nbsp;

Strategia komunikacji krok po kroku. Krok 3. Marka.

Marka to zestaw wartości, które zawłaszcza w umyśle konsumentów, zajmując swoje miejsce na rynku. To zwykliśmy nazywać pozycjonowaniem. A to w jaki sposób te wartości przekazuje konsumentom i jaki ma w tym cel nazywamy strategią. Każdą markę, byt niematerialny, możemy opisać za pomocą takich samym słów jak opisujemy rzeczywistość materialną, każdą markę możemy upersonifikować – opisać tak jak osobę, którą właśnie widzimy.&nbsp;Budowa markiGrupa docelowa (do kogo marka będzie kierować swój przekaz)Każda marka posiada swoją grupę docelową. Opisaną za pomocą kategorii demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zarobki) oraz psychograficznych (osobowość, cele, wartości, stosunek do kategorii, stosunek do otoczenia). Im marka bardziej masowa, im kategoria bardziej masowa, tym grupa docelowa, siłą rzeczy, jest bardziej masowa. Rodzi to oczywiste implikacje, że pozycjonowanie silnej, masowej marki musi odwoływać się do korzyści i wartości, które taką masową grupę charakteryzują i pokrywać najważniejsze dla niej potrzeby.&nbsp;Im, z założenia, marka jest bardziej niszowa i zagospodarowuje wolny, mały segment rynku, tym pozycjonowanie i wartości stają się bardziej niszowe. Co nie znaczy, że mniej wyraźne i charakterystyczne!Insight (jaką kluczową obserwację marka wykorzysta do komunikacji)Samo określnie do kogo marka kieruje swoją ofertę to zdecydowanie za mało. Aby uznać, że mamy koncept pozycjonujący potrzebujemy jeszcze wiedzy o jej kluczowej potrzebie wobec kategorii, marki, produktu. Potrzebie, które jest w tej chwili niezaspokojona albo zaspokajana w niewystarczający sposób. Lub wręcz, potrzeba jest, ale jest nieuświadomiona.&nbsp;Insight to obserwacja konsumencka, która warunkuje resztę działań, wpływa na to w jaki sposób marka będzie się komunikować, ale przede wszystkim w jaki sposób będzie działać. Od poziomu produktu, to poziomu półki w sklepie.&nbsp;Insight może być obserwacją stricte o konsumencie i jego wartościach („Życie daje mi w kość, ale ja się nie daję, bo muszę być facetem, który zadba o rodzinę, bliskich”*), może być obserwacją o cechach większej grupy wspólnotowej („My Polacy potrzebujemy ciągle podbudowywać naszą pewność siebie, naszą narodową dumę”**), może być obserwacją związaną z korzystaniem przez konsumentów z danej kategorii („Butów nie kupuje się przez Internet, bo nie można ich przymierzyć”***), bądź dostosowaniem kategorii do zmian i narzędzi technologicznych („Zamawiając taksówkę przez telefon, nigdy nie wiem jaki kierowca przyjedzie, czym i kiedy dokładnie”****).*Obserwacja o segmencie konsumentów i ich postawach życiowych, która stoi za pozycjonowaniem piwo Żubr, w momencie pisania tej książki marki numer jeden na polskim rynku.**Taki punkty wyjścia do pozycjonowania marki przez prawie dwie dekady stosuje piwo Tyskie, przez długie lata lider naszego rynku. Co ciekawe, bezsprzeczny lider rynku sklepowego, czyli Biedronka, większość swoich kampanii wizerunkowych w latach 2012-2015 opiera o dokładanie tę samą obserwację i odwołuje się w kampaniach do naszych unikalnych cech narodowych (a przynajmniej takich, które wierzymy, że nimi są).***Przez długi okres czasu sklepy internetowe sprzedające ubrania i obuwie natrafiały na naturalną barierę związaną z potrzebą przymierzenia produktu przed kupnem. Problem wydawał się nie do rozwiązania, aż do momentu wyciągnięcia z obserwacji prostego wniosku (popartego oczywiście odpowiednimi funduszami na realizację). Skoro barierą jest potrzeba przymierzenia i obawa, że jeśli buty nie będą pasować, to będę musiał je odsyłać – co jest uciążliwe i kosztowne -&nbsp; to zaproponujmy klientom darmowe zwroty, bez tłumaczenia przyczyn i wygodne. Zalando, bo o tej marce piszemy, zrobiło to jako pierwsze, z wielkim sukcesem. W tym momencie praktycznie każdy duży sklep internetowy z tej kategorii opiera się na takiej mechanice.&nbsp;****Odpowiedzią na taką obserwację stało się iTaxi. Aplikacja, w której możemy zrobić wszystko to, czego nie mogliśmy zrobić zamawiając taksówkę przez telefon.Jakie są cechy insightu? Kiedy możemy mówić, że mamy przed sobą insight?Uniwersalność. Insight musi być prawdziwy dla szerokiej grupy docelowej.Emocjonalność.&nbsp;Insight musi rezonować emocjonalnie, musi wywoływać pożądane emocje.&nbsp;Adekwatność. Insight musi dotyczyć istoty rzeczy, problemu czy potrzeby, na którą odpowiedź ma marka.Wiarygodność. Insight musi być oparty na prawdziwych postawach i motywacjach. Konsumenci muszą się pod nim podpisać.&nbsp;Prostota. Każda obserwacja, która możemy nazwać insightem, musi być prosta i zrozumiała.&nbsp;&nbsp;Key message (jedna, główna rzecz, którą marka zakomunikuje grupie docelowej, odpowiadając na insight)Inaczej mówiąc – obietnica marki. To co powoduje, że warto sięgnąć właśnie po nią. To dlaczego jest unikalna na tle rynku i konkurencji. Albo wręcz dalej – dlaczego konkurencji nie będzie posiadać.Każda silna marka opowiada jedną, spójną historię. Jest o jednej konkretnej, ważnej z punktu widzenia konsumenta potrzebie i jej rozwiązaniu. Pozycjonuje się w ten sposób we własny sposób na całym rynku. Coca Cola daje szczęście, napoje Tymbark orzeźwiają, woda Żywiec to najczystsza, polska przyroda a Red Bull dodaje skrzydeł. Jeśli spojrzymy uważnie na te marki, to dostrzeżemy jedną bardzo ważną cechę dotyczącą ich pozycjonowania i wynikającej z tego komunikacji reklamowej. Jaka to cecha? Konsekwencja w komunikowaniu przez lata dokładnie tej samej cechy, zawłaszczanie jej w głowie konsumentów. Dlaczego właśnie tej? Bo jest ona najważniejsza dla konsumentów w każdej z tych kategorii, a więc ma największy potencjał do przekonania do siebie największej ich ilości.Key message, czyli odpowiedź na insight jest jednym zdaniem, które pozycjonuje całą markę w głowie konsumenta, przekazuje mu jedną, najważniejszą myśl, z która marka ma się mu jednoznacznie kojarzyć. Key message to nie musi być hasło reklamowe, chociaż czasami może być jego częścią zwieńczeniem. Key message ma oddawać ducha marki.Reasons to Believe (czyli dowody na poparcie obietnicy marki)Tłumacząc bezpośrednio – powody, dla których konsument ma marce uwierzyć. Większość silnych marek posiada zestaw cech, które są mieszanką powodów racjonalnych i emocjonalnych. W zależności od kategorii różna może być ich waga. W kategoriach opartych na emocjach, takich jak piwo, argumenty racjonalne będą zawsze pobocznymi, a cała walka o uwagę konsumenta toczyć się będzie w sferze emocjonalnej. Na poziomie produktu większość piw jest dokładnie taka sama, w ślepych testach wypadają na takim samym poziomie akceptacji smaku. Dlaczego więc jedne kupowane się dużo częściej niż inne? Odpowiedź tkwi tylko i wyłącznie w marketingu i pozycjonowaniu opartym na atrakcyjnych atrybutach emocjonalnych i przywiązaniu w ten sposób do marki. W motoryzacji atrybuty racjonalne są równie ważne jak emocjonalne. Wynika to z segmentacji potrzeb konsumentów – są segmenty bardziej nastawione na produkt i funkcjonalności, tak samo jak segmenty, które kupują marki tylko i wyłącznie ze względu na ich obietnice emocji. Kim innym jest konsument marki Skoda, a kimś zupełnie innym ten Alfa Romeo. Ich drogi nigdy nie przetną się w jednym salonie – ten pierwszy jest nastawiony na dobry produkt, w dobrej cenie. Ten drugi cechy funkcjonalne, które nie wpływają tylko i wyłącznie na radość z jazdy i własne samopoczucie, ma zdecydowanie na ostatnim planie.&nbsp;Podsumowując. Dowody na poparcie obietnicy marki dzielimy na racjonalne i emocjonalne, a ich waga zmienia swój ciężar w zależności od kategorii.Budowa markiDwa powyższe przykłady pozycjonowania marki nie wyczerpują możliwości jej opisywania, często spotkać można dokumenty, w których marki opisywane są pod kontem jej:<ul><li>Osobowości: czyli ludzkich cech, które można jej przypisać</li><li>Wartości: najważniejszego zestawu charakterystycznego dla marki</li><li>Korzyści: jakie potrzeby zaspokaja</li><li>Consumer take-out: co konsument powinien myśleć o marce</li><li>Big Idea: jednego zdania, słowa, które oddaje jej najważniejszą cechę. Big Idea jest najczęściej podsumowaniem konceptu pozycjonującego i zbiera całą wiedzę o marce do niezbędnej esencji, ale równie często może być po prostu elementem key message.&nbsp;</li></ul>&nbsp;Co ważne, pozycjonowanie marki nie ogranicza się do samego marketingu, ale pokazuje rolę marki na rynku wychodząc od różnych możliwych przewag konkurencyjnych: ceny, dystrybucji, nowego modelu biznesowego, logistyki, modelu opłat, itp. Często już sam produkt stanowi o całościowym pozycjonowaniu marki, a marketing jest tylko i wyłącznie wynikiem jego działań funkcjonalnych. Czyli odnosząc się do początku tej książki – dodaje produktowi dodatkowej wartości, wpływa na jego wyższą wycenę i sprawia, że konsument angażuje się w niego na pożądanym poziomie emocjonalnym. Z drugiej strony widzimy przykłady wielu marek, w których produkt jest przykryty marką i to ona jest najważniejsza.&nbsp;&nbsp;&nbsp;

Budowa marki.

Czego dowiesz się z tego tekstu:<ul><li>jak przekładać strategię marki na strategię jej komunikacji,</li><li>na jakie pytania należy odpowiedzieć sobie w procesie planowania komunikacji,</li><li>jak wykorzystać wiedzę konsumencką do tworzenia ekosystemu komunikacyjnego,</li><li>jak wyjść od wartości i przekazów marki do narzędzi komunikacji,</li><li>jakimi kanałami skutecznie docierać do wybranych grup docelowych i jaka jest ich specyfika.</li></ul>Na początku warto zastanowić się czym dokładnie jest strategia komunikacji marki. Oto kilka najważniejszych&nbsp;aspektów tego zjawiska.&nbsp;<ul><li>Strategia komunikacji marki to zestaw komunikatów, narzędzi i mediów do zakomunikowania wartości marki, wynikających z jej pozycjonowania w określonym czasie i warunkach rynkowych.</li><li>&nbsp;</li><li>Strategia i pozycjonowanie marek, które możemy nazwać „wielkimi” z zasady pozostają niezmienne przez długie lata i są dostosowywane w szczegółach do zmieniających się warunków rynkowych.</li><li>&nbsp;</li><li>Strategia komunikacji marki to zestaw komunikatów, narzędzi i mediów, które modyfikuje się w zależności od konkretnych potrzeb stojących przed marką, zachowań konkurencji czy zmian w przyzwyczajeniach konsumenta.&nbsp;</li><li>&nbsp;</li><li>Strategia komunikacji najczęściej wyrażana jest kreatywną platformą komunikacji,&nbsp;która zapewnia odpowiedni branding komunikacji gwarantując skuteczne dotarcie do grup docelowych i najczęściej planowana jest z horyzontem czasowymi minimum trzyletnim.&nbsp;</li></ul>&nbsp;Strategia komunikacji marki w praktyceStrategia komunikacji to w dużym skrócie scenariusz działania, w którym znajdą się odpowiedzi na kluczowe pytania,&nbsp;o których pisałem już w poprzednich odsłonach cyklu.Te pytania to:&nbsp;CO? DO KOGO? DLACZEGO? JAK? GDZIE? I PO CO? W jaki sposób można formułować odpowiedzi na te pytania najlepiej przedstawić na przykładzie.&nbsp;Weźmy jako przykład markę Piątnica.<ul><li>CO?&nbsp;Czyli jaki komunikat jest kluczowy w danej sytuacji, jaka jest najważniejsza informacja, którą chcesz przekazać konsumentom?</li></ul>Na jesieni 2018 roku, kluczowym założeniem marki Piątnica było przypomnienie wszystkim o swoim flagowym produkcie – Serku Wiejskim oraz podkreślenie jego niezmienności, tradycyjności i miejsca pochodzenia.&nbsp;<ul><li>DO KOGO? Czyli kim jest docelowy konsument?</li><li class="ql-indent-1">Marka Piątnica i Serek Wiejski skierowana jest przede wszystkim do kobiet z miast, które zwracają uwagę na to co podają do jedzenia sobie i swoim bliskim. Ich wyborami coraz częściej kieruje przekonanie, że to co lokalne jest lepsze.</li><li>DLACZEGO? Czyli jak sprawić,&nbsp;żeby kluczowy komunikat emocjonalnie rezonował w grupie docelowej?</li><li class="ql-indent-1">Marka Piątnica w kampanii odwołuje się do emocji związanych z polską i lokalną tradycyjnością, lekką nostalgią za tym co dawniej i rodzinnością. A przede wszystkim wielopokoleniowością&nbsp;i przywiązaniem do wartości.&nbsp;</li><li>JAK? Czyli jak go przekazać w sposób kreatywny i wyrazisty?</li><li class="ql-indent-1">Platforma komunikacji, która pozwoli spełnić powyższe zadanie to „Z Piątnicy. No bo skąd”, która opiera się na silnym wyróżniku (czyli miejscu pochodzenia) oraz wpisuje w aktualny trend konsumencki (lokalność).</li><li>GDZIE? Czyli w jakich miejscach będziesz komunikować się z konsumentem?</li><li class="ql-indent-1">Dotarcie do masowego konsumenta marki takiej jak Piątnica to przede wszystkim masowe i zasięgowe media takie jak: miks kanałów TV i social media (Facebook, Instagram). Wsparcie kampanii to działania z mikroinfluencerami (Instagram) oraz jakościowym twórcą Krzysztofem Gonciarzem (Youtube)</li><li class="ql-indent-1">Dotarcie do konsumentów w takich miejscach wymusza dopasowane do nich formy mediowe: od 30 sekundowej kopii TV, przez wideo online dopasowane do charakterystyki mediów i celów w mediach społecznościowych (szczególnie w kontekście mobile i coraz większej konsumpcji treści „on the go”) aż do lokowania produktu i idei w konkretnych kanałach influencerskich.</li><li>PO CO? Czyli jaki efekt ma dać komunikacja, jakiej reakcji oczekuje się od konsumentów?</li><li class="ql-indent-1">Marka Piątnica za cel postawiła sobie przede wszystkim budowanie świadomości marki, wprowadzenie nowej platformy komunikacji z&nbsp;konsumentami oraz za jej pomocą komunikowanie kluczowych elementów&nbsp;portfolio produktowego&nbsp;marki (zaczynając od flagowego Serka Wiejskiego).&nbsp;</li></ul>&nbsp;Platforma komunikacji, czyli kreatywna egzekucja strategii komunikacjiNawet najlepsze założenia stojące za strategią komunikacji marki, będą tylko założeniami jeśli nie zostaną wprowadzone w życie za pomocą platformy komunikacji.&nbsp;Jako strateg patrzący na to w jaki sposób kreacja wpływa na całość marki i biznesu jej posiadacza, zwykłem oceniać ją (na poziomie planowania i na poziomie egzekucji) pod kątem fundamentalnych kryteriów.<ol><li>Jasna i zrozumiała</li><li>Czy po kontakcie z nią odbiorca od razu wie o co chodzi? Czy&nbsp;główne przesłanie stojące za ideą jest zrozumiałe? Czy idea jest wiarygodna w kontekście marki?</li><li>Wyrazista i wyróżniająca się spośród konkurencji</li><li>Czy wzbudza naturalne zainteresowanie? Czy przyciąga uwagę? Czy istnieje jasne powiązanie z marką? Czy marka lub produkt jest w sercu całej historii?</li><li>Spójna z pozycjonowaniem marki</li><li>Czy odpowiada na postawione cele? Czy jest w świecie marki, czy przynależy tylko i wyłącznie do tej marki? Czy konkurencja mogłaby komunikować to samo czy jest to oryginalny przekaz?<a href="#_msocom_3" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[3]</a>&nbsp;<a href="#_msocom_4" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[ww4]</a>&nbsp;</li><li>Angażująca do działania</li><li>Czy zaangażuje konsumenta emocjonalnie? Czy pod jej wpływem odbiorca będzie w stanie zmienić swoje nawyki? Czy dzięki komunikacji polubi markę bardziej?</li><li>Przełomowa</li><li>Czy powie konsumentowi coś nowego? Czy powie konsumentowi to co ten już wie, ale w zupełnie nowy, angażujący sposób? Czy ma potencjał do rozwiązania problemu?</li><li>Długofalowa, szeroka i masowa</li><li>Czy tę ideę będzie można stosować w długim czasie i w nowych odsłonach? Czy będzie pracować na rzecz marki we wszystkich adekwatnych miejscach? Czy będzie pociągająca i uniwersalna dla masowego konsumenta?</li></ol><ul><li> </li><li>Wszystko to w efekcie skutkować ma odświeżeniem wizerunku marki w umysłach konsumentów, większą dostępność mentalną marki wpływającą na wybory sprzedażowe i efekcie oczywiście wzrost sprzedaży.&nbsp;</li></ul>&nbsp;Cyfrowa i mobilna rewolucja a strategie komunikacji marekNarzędzia i zjawiska które będą najbardziej istotne w ciągu następnych lat w planowaniu strategii komunikacji, znajdziesz w ramce 3. Co ciekawe większość z nich ma wyłącznie jedno źródło….&nbsp;coraz szerzej dostępny, odpowiednio szybki internet. Bez limitu danych, bez podziału na urządzenia, w coraz lepszej jakości, coraz częściej z treściami na żywo.Ramka 3 Zmiany w podejściu do konstruowania strategii marek w otoczeniu cyfrowym<a href="#_msocom_1" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[1]</a>&nbsp;<ol><li>Real time stories, branded content, social influencers.&nbsp;Ciągłe oszukiwanie radaru konsumentów. Ekosystem, nad którym każda marka musi już nie tylko panować, ale starać się wykorzystywać pod kontem konkretnych celów. Każda strategia komunikacji powinna stawiać aktualne narzędzia social media w centrum zainteresowania pod kątem celów świadomościowych, rozważania marki i performance.</li><li>&nbsp;</li><li>Big Data i mikrotargeting&nbsp;– możliwość korzystania z szerokich strumieni danych i ich przetwarzania. Dzięki czemu możliwe będzie wyodrębnienie wysokich jakościowo danych indywidualnych. Przy jednoczesnym zachowaniu dużych zbiorów danych ilościowych, pomocnych w analizach marketingowych. Mówiąc prościej – modelowanie doświadczeń konsumenta na podstawie wielu źródeł i sprowadzanie ich do personalizowanej komunikacji. Każda strategia komunikacji powinna na początku rozważyć kwestie segmentacji i jej opłacalności w danej kategorii.</li><li>&nbsp;</li><li>E-commerce – wyjście marek poza tradycyjny model sprzedaży, łączenie doświadczeń on-line i off-line, (pozorna) transparentność cenowa i walka na cenę. <a href="#_msocom_2" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[2]</a>&nbsp;Transparentność pozorna, bo narzędzia e-commerce, są w stanie w bardzo prosty sposób manipulować ceną w odniesieniu do tego kto daną cenę sprawdza i łączyć ją także&nbsp;z cenami w tradycyjnych przestrzeniach sklepowych. Takie rozwiązania stosują masowo linie lotnicze, systemy rezerwacji miejsc noclegowych czy nawet sklepy RTV/AGD. W każdej strategii komunikacji powinniśmy jasno określić rolę kanału sprzedaży i to do niej dopasowywać konkretne narzędzia wykorzystywana w kampaniach.</li><li>&nbsp;</li><li>Mobile – w momencie pisanie tych słów mobile stał się tak naturalny jak prąd w gniazdku i potrzeba jeszcze zaledwie kilku lat, żeby wraz z dostępnością szybkiego internetu stał się podstawowym kanałem konsumpcji treści (już teraz social media to prawie 80% ruchu mobile). Mobile wymusza też zmiany w strategiach komunikacji i narzędziach jej wprowadzania przede wszystkim pod kątem form komunikacji, jej brandingu, dopasowania do ograniczonego czasu percepcji i skupienia się coraz bardziej na formie opowiadania o produkcie.<a href="#_msocom_3" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[3]</a>&nbsp;Każda strategia komunikacji powinna myśleć z punktu widzenia mobilnego konsumenta i konsumpcji treści w sposób mobilny (przy okazji innej czynności / w przerwie / jako drugi ekran / jako pierwszy ekran / pod kątem poświęconego na treści czasu) oraz efektu thumb stopping.</li><li>&nbsp;</li><li>Nielinearność telewizyjna – odejście od zupełnie pasywnego stylu konsumpcji, ciągle głównego medium komunikacji marek, na taki, który dostosowuje się do użytkownika, zmieniając model korzystania, ale przede wszystkim wymuszający inne niż tradycyjne modele reklamowe (coraz więcej korzyści marki posiadają z product placement, sponsoringu czy organizacji wydarzeń brandowanych, niż z pasywnego puszczania 30 sekund reklamy w bloku). Tutaj mobile także daje znać o sobie w postaci oglądania tych samych treści na wielu ekranach, bądź innych treści w tym samym czasie. Strategia komunikacji powinna uwzględniać coraz bardziej aktywne formaty video i wyjście poza sekcję „reklama”.</li><li>&nbsp;</li><li>Branding totalny – pełnometrażowy, hollywoodzki film dla dzieci, z Tic Tac w roli głównej, skok z kosmosu po nadużyciu Red Bulla, piwo Heineken jako element ekwipunku najsłynniejszego agenta świata, projekt Tymczasem od EB, place zabaw w całej Polsce od marki Nivea, które mają podkreślać jej troskę i pielęgnowanie relacji. To przykłady marketingu kreującego spektakularne wydarzenia, dostępne jeszcze przez chwilę dla tych największych.&nbsp;James Bond, dawno temu, bo w 2015 przed premierą zarobił około 200 milionów. Na samym product placement. Każda reklama, w której branding nie jest oczywisty dla konsumentów to reklama kategorii albo pro bono, każda strategia komunikacji musi o tym fakcie pamiętać. I pamiętać, że branding to nie „jeszcze większe logo”.&nbsp;</li><li>&nbsp;</li><li>Niska cena i dostępność technologii&nbsp;– postęp technologiczny jest oczywisty, każde rozwiązanie ma swoich naśladowców w dosłownie kilka chwil. To powoduje, że opieranie przewagi marketingowej i strategicznej na technologii jest możliwe, ale tylko w krótkim terminie. <a href="#_msocom_4" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[4]</a>&nbsp;Jeśli chcesz oprzeć strategię komunikacji na cenie, to pamiętaj, że najniższą cenę w percepcji konsumentów ma ten kto w danej chwili o tym mówi.</li></ol>&nbsp;Podsumowując.&nbsp;Strategia komunikacji marki to wyjście od jej pozycjonowania i połączenie tego co marka chce powiedzieć (a co jest istotne dla konsumenta), z tym co konsument może chcieć od nie usłyszeć (może chcieć, bo zazwyczaj nie wie czego chce) w konkretnych punktach styku (mediach), z zapewnieniem, że dobrze odkoduje zarówno treść przekazu (komunikaty) jak i jego formę (branding).&nbsp;Aby określić strategię komunikacji dobrze jest na etapie jej planowania zadać sobie kluczowe i opisane wcześniej pytania: CO? DO KOGO? DLACZEGO? JAK? GDZIE? I PO CO?Egzekucją każdej skutecznej strategii komunikacji jest platforma komunikacji, w ramach której powinna poruszać się marka przez minimum 3 sezony, aby skutecznie docierać z formą i treścią do swoich odbiorców. Odbiorców, którzy od zawsze mają strasznie mało czasu do poświęcenia markom, a którzy mają coraz więcej miejsc do konsumpcji rozrywki, informacji czy interakcji z innymi. Bo jak mawia się w Netflix, marki konkurują nie ze sobą, a z czasem na sen.&nbsp;<a href="#_msoanchor_1" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[1]</a>Tytuł?&nbsp;<a href="#_msoanchor_2" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[2]</a>Tutaj podobnie omnichannel już nie jest nowością i zmian, trzeba to jakoś doprecyzować bo niezrozumiały jest ten fragment&nbsp;<a href="#_msoanchor_3" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[3]</a>jw&nbsp;<a href="#_msoanchor_4" rel="noopener noreferrer" target="_blank">[4]</a>Wolałabym żeby ta ramka pokazywała konkretny wpływ na strategię czyli to zjawisko wpływa tak i tak na strategie komunikacji. Teraz bardziej to przypomina opis narzędzi, które są znane już&nbsp;od dawna i w małym stopniu zaznaczony jest ich wpływ na strategię.

Strategia komunikacji krok po kroku. Krok 4. Komunikacja.

„W tak masowej i jednorodnej kategorii nie ma szans na zbudowanie marki. Kategoria jest oparta na zbyt generycznych cechach i trudno będzie zbudować w niej unikalną wartość dla konsumenta. No bo co można powiedzieć o cukrze, mące albo kajzerkach?”&nbsp;To piękny frazes pokazujący brak marketingowej wyobraźni i edukacji, niechęć do zawierzenia specjalistom lub też klasyczna postawa „nie da się”. Ale jak pokazuje historia, zazwyczaj nie daje się tylko do momentu, aż przyjdzie ktoś, to tego jeszcze nie wie i sprawi, że się da.&nbsp;Rynki masowe mają swoją specyfikę. Oparte są na niskiej marży, przy dużych wolumenach sprzedażowych. Z założenia muszą też operować masowymi kodami komunikacyjnymi i korzyściami oraz mediami do ich przekazywania. Smak, wygląd i reklama musi poruszać serca milionów ludzi. Efektywne dotarcie to mix touchpointów z konsumentami: telewizja, radio, POS, social media, Meta / google / TikTok i szeroko pojęty digital.&nbsp;Co oczywiście nie oznacza, że wyraziste marki na rynkach masowych są zbędnym luksusem. Wręcz przeciwnie, dobrze zbudowane zapewniają życie w luksusach ich właścicielom.&nbsp;Samo Mleko. A taki sukces rynkowy.Najbardziej klasycznym przypadkiem, który pokazał, że jak się nie wie, że się czegoś w kategorii się da, to najłatwiej jest to zrobić, i który wszedł na stałe do kanonu polskiej strategii marketingowej był oczywiście ten mleka Łaciatego.&nbsp;W połowie lat 90-tych, bo wtedy powstawał koncept marki, opakowanie i pierwsze reklamy, każde mleko sprzedawane w kartonie było dokładnie takie samo, każde dostarczało tych samych korzyści racjonalnych, każde było dla jednych zdrowe, a dla innych nie, każde mleko powinno było pochodzić od krowy pasącej się na polskich, najlepiej mazurskich, łąkach. Do tego każde mleko sprzedawane było w kartonie o takiej samej pojemności i podobnej cenie. Dlaczego więc spółdzielnia Mlekpol nie postawiła na markę Mlekpol i claim „Pij nasze mleko, bo jest zdrowe?”. Z prostej przyczyny – odpowiedzialna za jej marketing firma Tetra Pack wykazała się po prostu minimum marketingowego wyczucia i komunikacyjnej odwagi. Postawiła na prostotę, wyróżnialność i lekkość komunikacji. Nie bojąc się zawłaszczania wzmiankowanych już generycznych cech swojego produktu i wiedząc, że jeśli komunikacyjnie nie będzie wciskała na ich na siłę do głowy konsumenta, a da się jako marka polubić, sukces będzie na wyciągnięcie ręki.&nbsp; I tak się stało. Do tej pory, a minęło już prawie 20 lat, Łaciate stoi dumnie na półkach i jest codziennie pite przez miliony Polaków.Żółta serowa masa.Kolejny przykład, świadczący o tym że się da, to ten z końca ubiegłej dekady. Spółdzielnia mleczarska Spomlek z Radzynia Podlaskiego i mówiąc delikatnie, jej rozbudowanie bez umiaru portfolio produktów, nad którym marketing przestał w pewnym momencie w jakikolwiek sposób panować, sprzedawanych pod nazwą…oczywiście Spomlek.&nbsp;Czyli w klasyczny i sprawdzony dla całej kategorii sposób. Kojarzący się jednoznacznie z starymi dobrymi latami, butlami z mlekiem i panią Helą patrzącą smutnie na klientów znad opakowań z twarogiem półtłustym.&nbsp;W handlu nowoczesnym sprzedawanym z lady w blokach otoczonych czerwoną folią, a na półce w kilkunastu rodzajach opakowań i smakach. Bo żółty ser, to ser. Jaki jest każdy widzi, a każdy jest taki sam. To znaczy czasami jest inny w smaku, ale to już takie życie, że nie da się za każdym razem trafić.&nbsp;Spomlek zrobił właściwie tylko jedną rzecz. Zaufał strategicznemu podejściu, badaniom jakościowym sprawdzonym ilościowo i lekkiej szczypcie kreacji – na sam koniec przy projektowaniu opakowań i reklamie. Opakowań, o których od początku prac strategicznych wiadomo było, że będą kluczowe. I tak, na bazie istniejących SKU powstała masowa marka mainstream Serenada oraz niszowa marka Premium Old Poland. Obie posługujące się prostymi skojarzeniami i oparte na klasycznym myśleniu o skuteczności marketingowej i komunikacyjnej: insight, propozycja, RTB. Do tego lekka i dowcipna forma komunikacji i sukces, na tak trudnym rynku gwarantowany.&nbsp;Oczywiście Serenada nie wywarzała otwartych drzwi. Szlaki przecierał tam absolutny lider w kategorii serów paczkowanych sprzedawanych z półki, czyli Hochland, który jak ostatnio da się zauważyć wchodzi powoli także na ladę (na której do tej pory nie był wcale obecny) odrabiając lekcję domową Serenady – w takim miejscu jest tylko jedna możliwość: wyróżnij się opakowaniem i spowoduj powtarzalność zakupów albo zgiń w żółtej masie.Berlinki to nie parówki.Berlinki to marka w ramach kategorii. Na poziomie produktowym nie różniąca się niczym od konkurencji. Oczywiście sprawne zmysły parówkowego konesera zaprzeczą tej tezie i powiedzą od razu o chrupkości skórki, dobrze wyważonej ilości soli w każdym kęsie oraz wspaniałych właściwościach po podgrzaniu i idealnej kompozycji z ketchupem, ale pamiętajmy, że przeciętny konsument w takie szczegóły nie wchodzi. Ma być smacznie i pożywnie. I z odrobiną dobrego nastroju, wywołanego dobrym wyborem marki, która mówi do niego z dystansem i nie sili się na opowiadanie bajek. Nie w każdej kategorii jest obecnie konieczność mówienia o korzyściach racjonalnych. Jedną z takich kategorii są właśnie parówki, w których racjonalność nie ma, nawet jeśli na badaniach wychodzi co innego, większego znaczenia. Znaczenie ma silna marka, zbudowana na humorze, dystansie i wyróżnialności.W tym momencie jedna dygresja. Patrząc na obecną komunikację wielu marek z segmentu FMCG, można wysnuć wniosek, że wszyscy nimi zarządzający byli na tym samym wykładzie, na którym dowiedzieli się, „że w czasach kryzysu i smart shoppingu, kiedy konsument liczy każdą złotówkę, nadrzędną rolą komunikacji są argumenty racjonalne”. Po czym wyszli i nie wrócili po przerwie kawowej, żeby usłyszeć, dalszą część.&nbsp;Że to wszystko co usłyszeli to była prawda, ale jest jeszcze jedna kluczowa rzecz, o której nie wolno zapomnieć. To zbadany fakt, że smart shopper jak nic ceni sobie marki. Ich gwarancje racjonalne, ale i emocjonalne. Poczucie bezpieczeństwa i przewidywalności. I taki konsument jest wartościowym do pozyskiwania.&nbsp;A segment smart shoppera kierujący się wyłącznie ceną, jest sprytny tylko na jednym wymiarze i nielojalny do bólu kieszeni. Zawsze pójdzie tam gdzie jest taniej.&nbsp;Podlaski to niezły pasztet.Dla ludzi, którym nie zawsze chce się robić. Czyli praktycznie dla każdego z prawie 40 milionów Polaków. Prosty i skuteczny komunikat, który nie ma nic wspólnego z tym co w pasztecie jest w środku i z tym wszystkim z czego powstał. Zero racjonalności. Generujący tylko i aż wyróżnialność, zapamiętywalność i wiarygodność. Coś nie do przecenienie w momencie decyzji przy półce w sklepie. Zestaw wartości, może nie najbardziej wyrafinowanych, ktoś powie, że lekko prostackich, ale istotnych w kategorii sprawia, że marka wchodzi do Top of Mind i wygrywa bitwę w mózgu konsumenta powodując coś o czym każda marka marzy – kupno.&nbsp;W każdej kategorii jest miejsce na silną markę.Patrząc na półki w odwiedzanym supermarkecie widzimy, że w masie marek, również tych private label, które stały się w oczach konsumentów pełnoprawnymi markami, to dobrze zaprojektowane brandy gwarantują sukces swoim twórcom. W masie takich samych produktów, z takimi samymi cechami generycznymi tylko one są w stanie zapewnić przetrwanie i rozwój.&nbsp;Strategiczny fenomen ostatnich lat, czyli Lidl i Biedronka - nie sposób nie docenić ich prostych ruchów. Zbudowania marek w markach. I genialnego poprowadzenia drogi konsumenckiej od anonimowych, tanich produktów z palet, do marek własnych, które w żaden sposób markami własnymi w percepcji konsumentów już nie są.&nbsp;Dada, Pilos, Pikok czy Deluxe by Lidl to tylko pierwsze z rzędu przykłady marek, które wygrywają bitwy o serca smart shoppera, który we wzmiankowanych czasach kiedy liczy każdą złotówkę, ceni swoje marki. Za powtarzalność, jakość, gwarancję. Ale też za to, że markami są. To warto powtarzać nie tylko dwa razy jak my w tym tekście, ale wręcz do znudzenia. Tak działamy na tym bardzo prostym świecie – zawsze chcemy mieć poczucie, że robimy dobre wybory, świadczące o nas i o naszej „mądrości”.&nbsp;Kilka podstawowych zasad.Budowanie silnej marki w kategorii, która jest jeszcze marketingowo nierozwinięta, jest wyzwaniem zarówno pociągającym, jak i marketingowo fascynującym. I zazwyczaj dającym wielką satysfakcję. Jedyne to czego trzeba przestrzegać, to dobrego odrobienia strategicznej lekcji oraz odwagi w łamaniu konwencji kategorii. No bo skoro wszyscy robią to samo, to może czas zrobić to inaczej? Lepiej?<ol><li>Pierwszy krok to wyciągniecie wniosków z sytuacji zastanej.</li></ol>Analizy rynku, jego rozwoju, jego kluczowych wartości i korzyści. Kilka klasycznych literek „P”.Analizy konkurencji – kto, co i jak mówi do swojego konsumenta. Pamiętajmy, że komunikacja zaczyna się już od opakowania i miejsca na półce. Reklama telewizyjna to wisienka na komunikacyjnym torcie.Analizy innych kategorii – zazwyczaj dużo możemy nauczyć się, nie wyważając otwartych drzwi, patrząc jak zrobili to inni. Patrząc wnikliwie, zauważymy mechanizmy, które są skuteczne niezależni do tego czy naszym produktem są buty czy jogurty.<ol><li>Drugi krok to konsument.</li></ol>Jego zachowania, motywacje, korzyści, których oczekuje. Jego postawy życiowe i wobec naszego produktu. Jego mindset w sklepie przy półce z naszą ofertą i jego sytuacja życiowa.&nbsp;Dużo rzeczy możemy wywnioskować na podstawie dostępnych danych, ale nic nie zastąpi badań. Najlepiej jakościowych, które zaowocują insightami. Być może nie przełomowymi, ale na pewno otwierającymi oczy. Jak już pisaliśmy, nie zawsze trzeba otwierać strategicznie zupełnie nowe drzwi. Czasami wystarczy w lekki sposób powiedzieć o wydawałoby się generycznych cechach i korzyściach. &nbsp;<ol><li>Trzeci to marka i jej pozycjonowanie.</li></ol>Czyli odpowiedź na wyzwania rynku i potrzeby konsumenta. Określenie swojego unikalnego miejsca na rynku. Zawłaszczenia w mózgu konsumenta trzech sekund prawdy. A po określeniu pozycjonowania jego kreatywne i spójne zwizualizowanie.&nbsp;To co jest pewne, to że na rynku nie ma miejsca na kolejną mdłą markę.Jeśli chcesz zrobić to wszystko poprawnie i zachowawczo, to lepiej już nie robić nic. Konsument ma już i tak wystarczająco duży wybór. Jeśli chcemy skłonić go do zmiany, to musimy postępować z nim jak ze słoniem idącym z klapkami na oczach, bo de facto tak się on obecnie zachowuje. Jest bezwładny, decyzje podejmuje w oparciu przede wszystkim o podświadome wybory. I cenę.&nbsp;Na zmianę drogi słonia nie wpłynie lekki kuksaniec i prośba, to oczywiste. Tylko silny impuls jest w stanie wyrwać go z letargu i zmienić kierunek. Takim impulsem jest tylko i wyłącznie silna, wyróżnialna się marka, która przynosi zyski w dłuższej perspektywie.Albo dyskontowa cena. Na którą w dłuższej perspektywie żadnego producenta nie stać.&nbsp; &nbsp;

Budowanie marki na rynkach masowych.

Znalezienie właściwego* insightu, to wynik sztuki myślenia w zwolnionym tempie, w czasach kiedy tempo jest nienaturalnie szybkie. To zdanie w mojej opinii najlepiej oddaje wyzwania stojące przed strategią komunikacji marki w czasach, w których cyfrowe jest już prawie wszystko a nasze skupienie pozwala na scrollowanie bez znudzenia wyłącznie kilkusekundowych TikToków. Insight to najczęściej obserwacja o człowieku i jego zachowaniu. A człowiek i jego zachowania, motywacje, dążenia, potrzeby i korzyści od zawsze sprowadzają się do ograniczonej i policzalnej liczby. To co się nieustannie zmienia i dąży do nieskończoności to konteksty, którymi się otaczamy.&nbsp;*insightu prawdziwego, ale relewantnego dla masowego konsumenta&nbsp;* insightu rezonującego oraz emocjonalnego, w którym konsumenci odnajdą siebie* insightu nośnego dla marki w danej kategoriiKlasycznych definicji, które wyjaśniają czym jest insight jest nieskończenie wiele: insight jest nagłą iluminacją, jest wejściem pod pokrywkę oczywistej deklaracji, jest odkryciem na nowo tego samego, jest niesamowicie poruszającym odkryciem, prawdą o konsumencie, którą tylko on czuje, ale której zazwyczaj nie wypowie. Insight powinien mieć w sobie napięcie, pobudzać kreatywność i rezonować u konsumenta. I tak dalej, i tak dalej, i tak dalej. I jeszcze jeden i jeszcze raz.A prawda jest, jak zazwyczaj to w marketingu bywa, bardzo prosta. To obserwacja, która nie jest po prostu faktem, a ma w sobie niezbędny ładunek emocjonalny, dzięki któremu uda się na jego kanwie opowiedzieć równie prostą i emocjonalną historię.&nbsp;Obserwacja, która może jednocześnie być banałem, jak i odkryciem – w zależności od kontekstu, w którym funkcjonuje i marki, która po nią chce sięgnąć.„Jeśli jesteś głodny, to nie jesteś sobą.” Snickers„Jak większe zakupy, to teraz w sobotę się robi.”&nbsp;Lidl„Wiele nas dzieli, ale jeszcze więcej nas łączy.” Tyskie„Facet to nie wypije tej babskiej Coli Light.” Cola Zero„Czasami muszę coś przekąsić, żeby zabić taki mały głód.” Danio„Żłopię piwo przed telewizorem, ale dom zaopiekowany.” Żubr„Żabka to mały sklep osiedlowy, ale jest tam wszystko czego potrzebuję”&nbsp;Żabka„Przy braniu suplementów cudów nie ma.” Health Labs CareTe powyższe obserwacje na pierwszy rzut oka nie rzucają na kolana swoją odkrywczością, ale znalezione jako insighty i odpowiednio kreatywnie udramatyzowane w komunikacji stały się osią napędowa klasycznych już i długofalowych strategii komunikacji.&nbsp;A do tego strategii diablo efektywnych, bo osadzonych w kontekście rynkowym, konkurencyjnym i mediowym. Z jasną rolą marki. Z jasno określoną grupą docelową oraz celami i wyzwaniami stojącymi przed komunikacją.To skąd brać te insigty, za ile i dlaczego tak drogo? Insightów szukamy przede wszystkich w badaniach (ilościowych, jakościowych, etnograficznych, eksploracyjnych), ale drugie, równie ważne źródło insightów, to uważna obserwacja oraz intuicja. Obserwacja innych i ich zachowań oraz intuicja, które mogą być dla marki nośne na tyle, żeby na ich bazie konstruować komunikację.&nbsp;Bo znalezienie genialnego insightu samo w sobie jest tak dużo warte jak znalezienie w lesie kawałka lontu. Lont bez nitrogliceryny, ziemi okrzemkowej, nawoskowanego papieru i spłonki będzie tylko kawałkiem zabawnego materiału. Ale w połączeniu z resztą stanie się dynamitem. Ładne porównanie, prawda?&nbsp;

Insighty. Sztukai myślenia w zwolnionym tempie.

Żaden człowiek, może poza Elonem Muskiem, nie żyje w bańce, która izoluje go od świata. Żadna marka nie żyje w próżni. Świat, który nas otacza, trendy społeczne i kulturowe, zmiany demograficzne i wynikające z nich decyzje rodzinne, zakupowe i rozwojowe kształtują zachowania masowego konsumenta. Do tego wytwory popkultury czy nawet niszowe kino skandynawskie lub występy na Eurowizji wpływają na nasze zachowania i postawy. Nic dziwnego, że marki od dziesięcioleci wykorzystują te zjawiska, które możemy określić jako trendy, i znajdują dla nich ważne miejsce w swojej komunikacji.W&nbsp;telewizyjnej reklamie „Pomysłu na resztki z kurczaka”&nbsp;marki Winiary znowu widzimy szczęśliwą rodzinę 2+2. W spocie popularnego proszku do prania kobieta jest najpierw na skraju załamania nerwowego z powodu brudnego prania, ale już po chwili jest w siódmym niebie, bo pranie jest czyste i pachnące. Pożyczki gotówkowe na wysoki procent przestają już być reklamowane jako ostatnia deska ratunku, a sposób na szczęśliwe życie. Napoje Tymbark ciągle mówią o tym, że orzeźwiają, a wafelki Kinder Bueno rozpieszczają. A marka Yes nagle zza rogu robi coś zupełnie innego niż konkurencja. Marketingowy przypadek?Oczywiście że nie, bo to, co widzimy w komunikacji reklamowej większości marek to podążanie utartymi, sprawdzonymi i zbadanymi pod kątem efektywności ścieżkami. Dokładnie tak samo jak w architekturze – stabilne fundamenty to podstawa całej budowli, bez nich nie byłoby Petronas Towers w Kuala Lumpur. Odrobina szaleństwa na tych fundamentach to tysiące selfie&nbsp;z dwiema wieżami dziennie. Jak ze zwykłego azjatyckiego miasta zrobić atrakcję turystyczną? No właśnie tak.<h2>Prawdziwe życie to nie selfie z warsztatu samochodowego</h2>Odłóż na chwilę sałatkę z jarmużu i karmelizowanej rzepy. Wyjdź z biura, nie jedź na rowerze, a pójdź na piechotę albo skorzystaj z komunikacji miejskiej i wczuj się, dosłownie, w życie grupy docelowej takiej marki jak Vizir. Co zobaczysz? Zabieganą kobietę wracającą autobusem z pracy na pełen etat, w której nie ma czasu na snapy i fotki na Instagramie. Tę samą, która na kanapie po powrocie do domu widzi grubego, łysiejącego i brzydkiego męża, którego jedynym celem jest spokojne wypicie piwa po pracy i obejrzenie z kumplami meczu Ligi Mistrzów z „naszym” Lewandowskim i który od czasu do czasu może i pomoże w domu, ale więcej tym zaszkodzi niż odciąży swoją małżonkę. Kobietę, która ma dwójkę dzieci, które krzyczą, biją się, bałaganią, wyzywają i przynoszą ze szkoły jedną chorobę za drugą. Kobietę, która na dodatek nie ma pieniędzy, perspektyw i szans na letnie wakacje w Hiszpanii. Dziwisz się, że nie potrzebuje od proszku do prania kreatywnych uniesień, a po prostu szybkiego i skutecznego efektu?<h2>Semiotyka od podstaw</h2>W każdej kategorii produktowej istnieją trzy rodzaje trendów – kodów kulturowych: dominujące (aktualne), schodzące i wchodzące. Każdy z nich można znaleźć i opisać na podstawie badań jakościowych, a następnie poddać ocenie przydatności i skali w jakiej występują w oparciu o badania ilościowe. Dziedzina, która zajmuje się tym, także na potrzeby marketingu i marek to semiotyka.&nbsp;Traktowanie semiotyki jako dziedziny podsuwającej nam najpierw trendy, które jesteśmy w stanie wychwycić jakościowo, a potem zbadać ilościowo na reprezentatywnej grupie docelowej pozwala wyjść poza przekonania i tezy prawdziwe tylko i wyłącznie w głowie badacza – bo nie sztuką jest raz do roku podać tzw. teczkę trendów. Sztuką jest trendy dopasować do rzeczywistości i wymagań marki. Inaczej będą tylko i wyłącznie zabawką, a nie skutecznym narzędziem w rękach marketera.<h3>Najważniejsze dwa pojęcia, które pozwalają zrozumieć semiotykę to otoczenie kulturowe oraz kody kulturowe.&nbsp;</h3>Otoczenie kulturowe tłumaczy to jak nas ukształtowała i kształtuje rodzina, znajomi, gazety, czasopisma, internet, social media, kultura masowa. A także reklama. Niezależnie od tego, czy wierzymy, że reklama na nas nie działa, czy też nie mamy telewizora. Reklama ma równie ważny wpływ na nasze postawy i kulturę, w której żyjemy jak pozostałe składniki.&nbsp; Kody kulturowe to specyficzne schematy zakorzenione w kulturze i konsumencie, na których marki opierają swoją komunikację.&nbsp; Przykłady kodów kulturowych można mnożyć: szczęśliwa rodzina (Winiary), pewność siebie (Head &amp; Shoulders), troska matki o dziecko (Nestlé), aspiracja do świata mody (L'Oréal), naturalność (Dove), duma ze swojego pochodzenia i wartości (Tyskie), impreza z kumplami (Lech).<h2>Kody kulturowe, czyli zmierzone trendy</h2>Każdy kod kulturowy ze względu na jego ważność i atrakcyjność można przyporządkować do jednego z trzech obszarów – schodzące, dominujące i wchodzące (ramka 1.).<h2>Trzy rodzaje kodów kulturowych:</h2><ul><li>kody schodzące –&nbsp;tracące na atrakcyjności z punktu widzenia kultury i konsumenta, kody zużyte, takie które przestają być możliwe do wykorzystywania w komunikacji, np. mężczyzna postrzegany jako macho bez skazy czy dostęp do bankowych usług z poziomu laptopa</li><li>kody dominujące –&nbsp;kody obecnie najważniejsze w kulturze masowej, najbardziej widoczne i atrakcyjne czy też akceptowalne dla masowego konsumenta np. partnerskie podejście do obowiązków rodzinnych czy mobilność rozwiązań bankowych.</li><li>kody wchodzące –&nbsp;kody, które zaczynają wchodzić do powszechnego użytku, ciągle niszowe, ale rokujące na masowym rynku, bądź też w swoich niszach np. sprzedawcy, którzy nie noszą garnitur w telekomunikacji lub bankowości, rodziny patchworkowe czy produkty EKO.&nbsp;</li></ul>&nbsp;<h2>Przełamując kody</h2> Każda kategoria ma swoje zastane kody, które umiejętnie przełamane okazują się sukcesem. Łamanie kodów to też, i to ważne, w większości domena mniejszych, niszowych marek, które mają odwagę i mogą ryzykować. Przykłady znajdziesz w ramce obok. Im większa marka, tym skłonność do ryzyka mniejsza, ale jak widać w takich przypadkach też się udaje i też można.&nbsp;Łamanie kodów to zresztą domena całej kultury masowej.

Jak obserwować, monitorować i wykorzystywać trendy?

<h2>Świat się zmienia – tylko czy marketing nadąża?</h2> Uwzględnianie diversity&amp;inclusion, zwiększająca się rola kobiet, czy pojawiające się coraz częściej starsze osoby i młodzi influencerzy w komunikacji, to nie fanaberia marek. To też nie wynik „spisku dziejów marksizmu kulturowego”, a zwyczajna… statystyka.&nbsp;Czy wiesz, że aż 48% zetek w Stanach Zjednoczonych to osoby kolorowe? Albo, że Japonia i Włochy to dwa najstarsze społeczeństwa świata? A może, że za ok. 20 lat 1⁄3 Polaków i Polek będą 60-latkami?&nbsp; Marki, które to dostrzegają i adresują w swoich strategiach – w dłuższej perspektywie wygrywają. Z pierwszego odcinka podcastu Kanału Strategicznego dowiesz się, jak zmieniająca się demografia wpłynie na Twoją komunikację i na jakich grupach musisz się skupić.

Baza wiedzy

Artykuły

Podcasty

Zapraszamy do lektury zbioru tekstów na temat strategii marki, strategii komunikacji marki, insightów oraz marketingu, które ukazały się w marketingowych mediach branżowych.